董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前(qián)秘书孟羽童时隔两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音(dǒuyīn)直播间此场直播的点赞量(zànliàng)快速攀升至63.8万，观看(guānkàn)总人次达298.7万。 中国新闻网(xīnwénwǎng) 在格力任职约20个月，随后(suíhòu)离开格力近2年，孟羽童又(yòu)“回归”格力。外界将这场直播解读为“董明珠与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候确实是(shì)(shì)犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上说和(hé)孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道，按照格力规定(guīdìng)，离开的员工重新回来不(bù)可能，而孟羽童并非(bìngfēi)恶意离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年(jīnnián)“6·18”家电市场(jiādiànshìchǎng)加剧的竞争，董明珠(dǒngmíngzhū)与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大的流量。第一财经记者注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约2500万元(wànyuán)至5000万元，粉丝增加1万。 但过去两年，格力在抖音(dǒuyīn)的明珠精选直播间基本没有(méiyǒu)“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。 董明珠孟羽童“大和解(héjiě)” 当晚(dàngwǎn)带货销售额高达500万元 飞瓜数据显示，当晚“格力明珠精选”直播间观看(guānkàn)人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额高达500万元。带货成绩(chéngjì)一度登上“大家电榜(diànbǎng)”第1名。 对比(duìbǐ)之下，该直播间日常在线人数仅有40人左右(zuǒyòu)，单日销售额普遍在50万元左右。 “和解(héjiě)”背后折射流量焦虑 71岁铁娘子(tiěniángzi)的力求变革 时间倒回2021年，22岁的孟羽童因综艺节目被董明珠钦点为秘书，董明珠在一个公开场合上向(xiàng)大家(dàjiā)引荐孟羽童，称要把她培养成未来第二个董明珠，似乎(sìhū)对其寄予厚望，要委以重任。 一时之间，孟羽童迅速被外界贴上“董明珠接班人”的标签，其(qí)个人账号也在一夜之间涨粉百万。然而短短两年后，孟羽童突然宣布从格力(gélì)离开(líkāi)。 对格力而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更多线上消费者，将是最好的结果。特别(tèbié)是在空调销售(xiāoshòu)面临压力的当下。 从销售渠道(qúdào)看，格力线下渠道的优势地位，仍明显强于线上(xiànshàng)渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。 2025年截至5月18日，格力(gélì)在国内线下家用空调(jiāyòngkōngtiáo)市场的销售额(xiāoshòué)份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个百分点，而格力在国内线上(xiànshàng)家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。 格力(gélì)的业绩也有一定压力(yālì)。2024年，格力电器净利润增长，但营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元(yìyuán)，同比(tóngbǐ)下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争(jìngzhēng)则十分激烈。小米集团2024年年报(niánbào)显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等大家电去年销售收入(xiāoshòushōurù)同比增长超50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。 董明珠去年6月(yuè)曾质(céngzhì)问道，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家做产品。这一质问颇具火药味。 美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走(wǎngxiàzǒu)、拼成本(chéngběn)，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器最明显的产品是空调，从市场规模看，奥维云网相关报告(bàogào)称，今年第一季度(dìyījìdù)，中国空调内销市场实现2438.2万台出货(chūhuò)规模，同比微增2.8%。 受去年同期(qùniántóngqī)基数较高影响，今年第一季度空调内销(nèixiāo)增长面临较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内资深人士向第一财经记者分析说，在今年的(de)空调大战(dàzhàn)中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不降价会影响(yǐngxiǎng)销量、降价则会影响利润。 董明珠与孟羽童再度(zàidù)携手，可以在“6·18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量(shēngliàng)。 此外，小米、美的等在推进用户年轻化(niánqīnghuà)方面花了(le)很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠(míngzhū)羽童CP，可以拉拢更多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠与(yǔ)孟羽童重新“合体”直播无疑给(gěi)格力带来了短期巨大的关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销体系，在(zài)与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新(chuàngxīn)迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 今年4月，格力电器股东大会通过董事会(dǒngshìhuì)换届议案，董明珠第五次(dìwǔcì)连任董事长。 从渠道变革到线上直播，71岁的铁娘子仍在为格力求变，这场与孟羽童的“破冰直播”虽然创造(chuàngzào)了500万的销售佳绩(jiājì)，但格力的未来变革，只靠一场直播或许(huòxǔ)还远远不够。 来源 蓝鲸新闻、第一财经、中国新闻网(xīnwénwǎng) 编辑 贾凯(jiǎkǎi) 审核 蒋波 陈洁